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한빛출판네트워크

지금 당장 브랜딩 공부하라

  • 저자 : 엄성필
  • 출간 : 2013-08-19
  • 페이지 : 320 쪽
  • ISBN : 9788994120645
  • 물류코드 :3071
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초급 초중급 중급 중고급 고급
4.5점 (2명)
좋아요 : 18

다른 라면 광고가 나올 때 신라면 판매가 따라서 느는 이유는 뭘까?
애플에서 신제품이 나오면 일단 관심이 쏟아지는 이유는 뭘까?
"제습제 주세요"가 아니라 "물먹는하마 주세요"라고 말하는 이유는 뭘까?
월가 직장인들이 브리오니 양복 대신 브리오니 넥타이라도 매려는 이유는 뭘까?

 

마케팅 효과는 높이고, 비용은 줄이고,
강력한 브랜드는 존재 자체로 돈이 된다!

 

LG전자가 미국 시장에 처음으로 드럼세탁기를 출시했을 때 백화점과 가전제품 체인점들은 모두 "이게 대체 어디 브랜드냐"며 판매를 거절했다. 천신만고 끝에 작은 유통전문점에서 판매가 시작되고 'LG세탁기'가 인기몰이를 하자 상황이 역전되었다. 판매를 거절했던 대형 유통업체들이 먼저 세탁기를 팔게 해달라며 찾아오고, 그렇게 애원해도 거들떠보지 않던 우수인재들이 스스로 이력서를 들고 왔다. 

 

현재 미국 내 드럼세탁기 분야 1위를 차지하고 있는 LG전자 관계자는 이 책의 저자에게 이렇게 말했다 한다. "프리미엄 브랜드가 되니 좋긴 좋더라."

 

▶▷ 경영의 전 분야에 날개를 달아주는 브랜드의 힘

기업들이 강력한 브랜드를 원하는 건 단지 상품을 많이 팔기 위해서가 아니다. 브랜드가 강력하면 적은 비용으로 홍보 효과가 크게 나타나고, 다음 제품을 출시할 때 많은 관심이 쏟아지며, 다른 분야의 사업에도 긍정적 효과를 주고, 인재를 끌어오는 데에도 유리하다. 즉, 강력한 브랜드는 기업 경영의 모든 측면에 날개가 되어준다. 저자 엄성필이 <지금 당장 브랜딩 공부하라>를 통해 강조하는 점도 바로 이것이다.

 

그러나 브랜딩에 대한 한국 기업들의 인식은 아직 형편없는 수준이다. '제품이 싸고 좋으면 어쨌든 팔린다'며 별다른 브랜드 전략을 세우지 않는다. 그러나 저자 엄성필 본부장은 "오늘날 기술경쟁력은 순식간에 따라 잡히게 되어 있고, 가격경쟁력은 오래 가지 못한다. 유일한 차별성은 브랜드뿐"임을 강조한다. 우리 물건이 좋다는 것과 소비자에게 좋다고 인식되는 것은 전혀 별개의 문제다. '좋다고 인식되는 것'이 바로 브랜딩인 것이다. 

 

▶▷ 당장 실무에 적용될 수 있는 브랜드 전략의 A to Z

저자는 고루한 이야기만 늘어놓지 않고, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 잔뜩 풀어놓는다. ▲브랜드 이름 짓는 방법 ▲로고o색깔o슬로건 만드는 요령 ▲브랜드의 스토리를 만드는 방법 ▲시장에서 유리한 위치를 선점하는 법 ▲세계 브랜드 시장의 판도변화에 대한 분석 ▲실무자를 위한 7가지 조언 등 당장 써먹을 수 있는 풍부한 지식을 담았다. 특히 이 책에 등장하는 268가지의 실제 사례들은 이야기에 재미를 더해줄 뿐 아니라 당장 우리 회사와 비교하고 적용해볼 수 있어 더욱 실용적이다. 

 

브랜드 전문가가 쓴 책이라면 으레 기업의 미래나 CEO를 위한 경영전략 중심의 거창한 이야기로 흐르는 것이 대부분이지만, 이 책은 기존의 '지금 당장' 시리즈와 마찬가지로 철저히 실무자의 눈높이에 맞춰져 있다. 브랜드 전쟁의 최전방인 유럽과 미국에서 30년간 활동하며 대한민국 브랜드 수출을 진두지휘한 현장형 전문가이자, 브랜드 전략에 대한 논문을 여러 편 써낸 지식인으로서 저자는 이 책을 통해 실무와 이론을 잘 버무려내고 있다. 

 

▶▷ 브랜드가 일상을 지배하는 시대, 남보다 먼저 무기를 가져라

이 책은 브랜딩이 단순히 대기업에게만 해당되는 것이 아니라고 말한다. 동네 빵집이 아기자기함과 친근함을 내세우며 프랜차이즈와 차별화 하는 것, 이 설렁탕집은 깍두기 맛이 정말 끝내준다는 것, 저 사람은 얼굴은 잘생기지 않았어도 옷을 참 잘 입는다는 것 등 나름의 '컨셉'을 잡고 이것을 다른 이들에게 인식시키는 행위는 모두 브랜딩이라는 것이다. 따라서 오늘날은 모든 것이 브랜딩으로 통하는 세상이 되었다는 것이다. 

 

따라서 기업의 마케팅 담당자나 전략기획 담당자가 브랜딩에 대한 마인드를 가지고 있느냐와 아니냐는 큰 차이를 가져올 수밖에 없다. 기업 경영을 넘어 소비자 생활 전반에 영향을 미치는 브랜드를 어떻게 활용하느냐에 따라 기업은 물론 개인도 큰 무기를 가질 수 있는 것이다. 고객이 스스로 찾아오게 하는 궁극의 무기, 브랜드. 이 책은 아무것도 모르는 초보자에게는 기본 마인드와 지식을, 좀 더 큰 그림이 필요한 경력자에게는 시장의 판도를 크게 보는 통찰력을 길러줄 것이다.

저자

엄성필

코트라(KOTRA)에서 한국 상품과 브랜드의 해외진출을 진두지휘해 온 글로벌 마케팅브랜딩 전문가이다.

EU통합이 한창이던 1990년대에 EU본부가 소재한 벨기에 브뤼셀에 7년간 근무하면서 한국 상품과 브랜드의 유럽시장 진출을 도왔고, 2000년 초반에는 무대를 남미 칠레 산티아고로 옮겨 한·칠레자유무역협정(FTA) 체결과 한국기업의 중남미 진출을 지원했다.

 

2000년 중반에는 미국 코트라 디트로이트 무역관장으로 한국 자동차 부품의 미국시장 진출 교두보를 확보했고, 2011년부터 2014년까지는 코트라 북미 지역본부(뉴욕) 사장으로 재직하면서 한국기업의 대미 진출과 미국기업들의 대한 투자유치 활동을 총괄했다.

이후 코트라를 떠나 2015년부터 2년간 미얀마 상무부의 자문관으로 미얀마 수도 네피도에 거주하면서 미얀마무역진흥기구, 즉 미얀트레이드(Myantrade) 설립을 지원했다.

 

서울대학교 졸업 후 핀란드 알토대학에서 MBA, 서울과학종합대학원에서 경영학 박사를 취득했고, 한양대학교 경영학 박사과정, 한국외국어대학교 경영대학원 MBA과정에서 글로벌 마케팅브랜딩전략을 가르쳤다.

지금은 국제기구인 ‘한-아세안센터’에서 한국과 아세안 10개국 간의 경제, 무역, 투자 진흥을 위한 다양한 활동을 하고 있다.

주요 저서로는 《지금 당장 브랜딩 공부하라》 《미얀마 비즈니스 이야기》가 있다.

 

 

1장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다
01 왜 브랜드를 이야기하는가
- 강력한 브랜드는 곧 힘이다
- 브랜드의 힘을 간과하지 마라
- 브랜드 이름 vs 회사 이름
- 브랜드도 관리가 필요하다
02 대체 브랜드가 뭐기에
- 브랜드는 소비자의 마음속에 있다
- 브랜드의 탄생과 역사
- 마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다
03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가
- 프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다
- 프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다
- 프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다
- 프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다
- 서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다
- 혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다
04 브랜드도 수명이 있다
- 탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다
- 성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다
- 확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라
- 쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다
[실전사례연구] 재료부터 직원까지 모든 것이 브랜드인 프레타망제

 

2장 브랜드 구축의 실전 전략
01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다
- 이름이 사업의 성패를 좌우한다
- 어떤 것이 좋은 이름일까
- 영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다
02 브랜드 이름은 어떻게 지을까
- 일반단어 이름은 가급적 피하라
- 남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라
- 창업자 이름만큼 좋은 것도 없다
- 비유와 상징을 사용하라
- 숫자를 활용하라
- 없으면 새로 만들어라
- 약자를 쓰려면 인지도부터 높여라
- 일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다
03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기
- 이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다
- 눈 가리고 아웅은 통하지 않는다
- 이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다
04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기
- 읽기 편하고, 기억에 남아야 한다
- 시각적으로 각인시키는 심벌의 힘
- 좋은 심벌과 나쁜 심벌
- 로고도 성형수술을 한다
05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다
- 기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건
- 슬로건은 어떤 종류가 있나
- 어떻게 슬로건을 만들 것인가
06 색채도 전략이다
- 기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다
- 색채가 만들어내는 다양한 감정들
[실전사례연구] LG전자 빨간 세탁기의 고군분투 미국 진출기

 

3장 패션산업으로 살펴보는 브랜드 흥망성쇠
01 브랜드의 정점을 찍은 럭셔리 패션
- 사람들은 물건보다 이야기를 사랑한다
- 브랜드 스토리는 만들기 나름
02 브랜드의 탄생
- 고객을 이끌다! 브랜드를 창조한 워스
- 본격적인 브랜드의 시대를 연 푸아레
- 샤넬, 전설이 되다
03 브랜드의 성장과 변화
- 라이선싱으로 흥하고, 라이선싱으로 망하다
- 젊은 디자이너들, 거대 브랜드에 도전하다
04 브랜드의 쇠퇴와 부활
- 럭셔리의 죽음과 캐주얼의 부상
- 패션, 섹스를 팔다
- 패션을 둘러싼 비즈니스 전쟁
- 희소성 잃은 브랜드는 추락한다
- 경영이 엉망이면 브랜드도 몰락한다
- 브랜드는 품질만으로 이뤄지는 게 아니다
- 소수만을 위한 브랜드는 더 이상 설 자리가 없다
05 브랜드의 판도가 변하고 있다
- 상황에 따라 달라져야 하는 브랜드 전략
- 유럽의 아성에 도전하는 미국의 브랜드들
- 남자도 패션을 소비한다
- 중국이 만드는 럭셔리 브랜드, 가능할까
[실전사례연구] 럭셔리 브랜드 제조의 불편한 진실

 

4장 브랜드, 어디로 가고 있나
01 소비자는 가격과 품격을 동시에 원한다
- 뉴 럭셔리로 소비자가 몰린다
- 무엇이 뉴 럭셔리를 만드는가
- 금기를 패션으로, 뉴 럭셔리의 선구자 빅토리아시크릿
- 저렴함에 럭셔리를 입힌 패스트 패션 신드롬
- 다양한 뉴 럭셔리 패션의 등장
02 브랜드 확장, 새로운 관점이 필요하다
- 가족 브랜드의 핵심은 독립성
- 채워 넣기 식 브랜드 론칭은 반드시 실패한다
- 공급자 중심의 사고가 문제다
- 고객층을 넓힐 것이냐, 브랜드 이미지를 지킬 것이냐
03 필요하다면 브랜드 DNA까지 바꿔라
- 리브랜딩은 왜 필요한가
- 소비자가 외면할 수도 있다
- 리브랜딩의 성공 사례 들여다보기
04 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 7가지 조언
- 대세에 거스르지 마라
- 신기술을 너무 믿지 마라
- 가격경쟁력은 오래 못 간다
- 인터넷 무시하면 큰 코 다친다
- 지금 잘 나가는 것에 매달리지 마라
- 어설픈 덩치 키우기는 패망의 지름길이다
- 정부 정책에 관심을 기울여라
[실전사례연구] 확장이 아닌 새로운 브랜드로 성공한 맞춤형 음료 미오

  • 브랜드! 우리가 살아 있는 한 공기 없는 삶을 상상할 수 없는 것처럼 가만히 생각해보면 우리는 하루 24시간 내내 브랜드에 둘러싸여 살아가고 있다. 공기는 우리가 숨쉬기에 있어 없어서는 안될 중요한 존재라고 하지만, 브랜드는 과연 우리 삶에 얼마나 중요한 존재일까? 도대체 브랜드는 뭐라고 말할 수 있는 걸까? 하는 궁금증에 이 책을 읽어 내려가게 된다.


    브랜드가 뭐야?

    이름? 상표?



    브랜드는 당신이 그것이라고 말하는 것이 아니라 그들이 그것이라고 말하는 것이다.

    브랜드는 사람들이 제품이나 서비스 혹은 회사에 대해 가지고 있는 느낌이다. 제품을 차별적으로 식별하게 해주는 브랜드는 소비자의 마음속에서 형성된다. 사람들은 브랜드와 사랑에 빠지고 → 신뢰하며 → 강한 충성심을 가짐으로써 → 결국 브랜드 제품을 구매할 뿐 아니라 타제품보다 우수하다고 굳게 믿게 된다. 이처럼 브랜드는 일종의 마케팅을 수행하는 방법이다.

    브랜드는 사람의 마음을 움직인다. 우리는 감정적 애착을 가지고 브랜드를 우상처럼 숭배한다. 결국, 브랜딩은 감정과 감동에 관한 것이다. 이에 브랜드는 소비자가 제품을 선택할 때 중요한 역할을 한다. 심지어 회사 이름은 몰라도 브랜드 이름으로 제품을 선택하는 경우도 허다할 정도이지 않은가?



    브랜드가 살아 있다고?

    브랜드도 사람처럼 태어나고, 성장하고, 자식을 낳고, 죽음을 맞게 된다는 사실이다. 재미있고 놀랍지 않은가? 브랜드의 수명주기는 다음과 같다.




    탄생 (시장이 생기면 브랜드도 생긴다) → 성장 (지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다) → 확장 (더 많은 고객을 끌어들여라) → 쇠퇴 (관리하지 못하면 죽음뿐이다)

    이처럼 브랜드는 한 번 만들었다고 해서 끝나는 것이 아니라 더 성장하고 확장될 수 있게 관리해야 한다. 마치 자식을 키우는 부모의 마음과 같이...



    브랜드! 나도 만들고 싶은데...어떻게?

    브랜드? 그거 그냥 이름 만들고 재미있는 로고 하나 만들면 되는 거 아냐?



    흔히들, 이렇게 생각할 수 있겠다. 하지만 브랜드는 마치 생명체처럼 다양한 속성을 가지고 있어서 하나하나 잘 설정해주어야 한다. 이러한 속성은 마치 인간의 DNA와 같다고나 할까?



    이름:좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다.

    조금 과장해서 표현하면 브랜드를 이름이라고 말할 수 있다. 그만큼 브랜드에서 이름이 차지하는 비중이 매우 크다.
    •쉽고 기억하기 좋은
    •무슨 제품인지 알 수 있는
    •다양하게 활용 가능한
    •다른 언어권에서 부정적인 의미가 아닌

    등 이름 선정에서 고려해야 할 사항은 매우 많다.



    로고와 심벌: 브랜드에 힘을 보태는 로고

    브랜드를 생각하면 이름보다 더 먼저 떠오르는 것이 로고와 심벌이다. 브랜드를 집이라고 했을 때 로고는 정문과 같다. 첫 만남! 첫 인상!



    로고와 심벌을 통한 시각적 정체성이 소비자가 브랜드 이미지를 형성하는 데 매우 큰 영향을 주고, 나아가 구매 행동 및 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 준다.

    그러기 위해서 무엇보다 로고와 심벌은 우선 읽기 편하고, 기억에 남아야 한다. 또한 거부감이 없어야 하고 소비자들이 쉽게 그 느낌을 이해할 수 있어야 한다.



    슬로건: 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다

    슬로건은 소비자의 감정적 반응을 끌어올려 구매행위에 영향을 주는 짧은 문구이다. 브랜드를 알기에 이름과 로그만으로는 뭔가 2% 부족함이 있다. 슬로건은 그 부족한 2%를 채워주는 브랜드의 개성과 같다. 슬로건은 명령적, 묘사적, 도발적, 구체적 등 다양한 표현 방법을 사용할 수 있다.



    슬로건을 만드는데 고려해야 할 사항

    1.한 단어 이상으로 된 슬로건은 리듬, 운율 혹은 음악적 요소를 포함한다: The Quicker Picker Upper (두껍고 빠르게 흡수한다)
    2.경쟁자와의 차별적 특성과 혜택을 강조한다: Great Taste, Less Filling (맛은 훌륭하고 배부름은 덜하다)
    3.약속을 설명한다: We"re Number 2, So We Try Harder (우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다)
    4.정직해야 한다: It"s Everywhere You Want to Be (당신이 가고자 하는 곳이라면 어디든지 있습니다)
    5.간결해야 한다: Think Different (다르게 생각하라)

    슬로건은 기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 무서운 속성이므로 매우 신중하게 접근해야 한다.



    이 외에도 색채, 전용 서체, 포장, 모양, 소리, 향기, 맛 등 다양한 브랜드의 속성을 통해 나만의 브랜드를 만들 수 있다.



    끝이야?

    책의 뒷부분에는 패션산업을 통해 브랜드의 흥망성쇠를 재미있는 역사서처럼 서술되어 있다. 마치 책 속의 책을 보는 느낌이다. 그뿐만 아니라 글로벌 브랜드 시장에서의 새로운 조류, 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 뼈가되고 살이되는 조언이 숨겨져 있기에 궁금하신 분들은 당장 서점으로 달려가 보심이 어떨지... ^^

  • 각 종 메이커의 비하인드 스토리를 알게 됩니다.

    어디가서 써 먹기 너무 좋은..ㅋㅋ

    이런 걸 어떻게 조사 하셨는지..

    정말이지 대단한...


    각 종 브렌드에 관한 이야기여서..

    남자들 보다는 브랜드에 관해 더 잘 아는 여자 분들이 읽어 보면

    더욱 재미를 느끼 실 것 같습니다.

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